Reseñas online. Cuidado con las reseñas falsas

Cuando accedemos a un buscador o a una plataforma de comercio en línea, tecleamos el producto que buscamos y aparecen resultados que nos permiten comparar entre diferentes artículos, unos más baratos, otros más caros. ¿Cómo decidirse?

En muchas ocasiones, el factor determinante son las opiniones de otros clientes. Una visión del resto de consumidores que nos termina de empujar a elegir o descartar opciones.

Es por eso que estas opiniones o reseñas se han convertido en un valor muy cotizado por las empresas online. La diferencia entre tener más o menos reseñas y, sobre todo, la diferencia entre tener mayor o menor puntuación, puede marcar una sustancial diferencia a la hora de vender.

Una reseña es un texto breve, disponible en los canales de comunicación online, mediante el que un usuario expresa de forma pública su opinión favorable o desfavorable sobre un servicio o producto determinado.

Plataformas de venta de productos, o las que ofrecen alojamientos o servicios, ofrecen la posibilidad a los usuarios de valorar y expresar su experiencia para que futuros clientes puedan tener más información antes de realizar su transacción.

El problema es que algunas de las reseñas que encontramos en internet pueden ser falsas o estar manipuladas.

La influencia que las reseñas ejercen sobre las personas consumidoras ha llevado incluso a la creación de sistemas de reseñas de pago. Las empresas contratan los servicios de terceros, a los que pagan para que escriban reseñas favorables a sus productos o servicios, especificándoles incluso lo que tienen que escribir o las fotos que tienen que poner.

Las reseñas que encontramos en internet pueden proceder de personas consumidoras que comparten una experiencia real, de sistemas automatizados o incluso de personas que han recibido algún tipo de incentivo para publicar su opinión.

Una reseña incentivada no es necesariamente falsa. Lo importante es que responda a una experiencia real, que el incentivo no esté condicionado a realizar una valoración positiva y que se actúe con la transparencia necesaria.

Lo que sí está prohibido es publicar o encargar reseñas falsas, utilizar perfiles ficticios o sistemas automatizados para crear opiniones inexistentes, o manipular las valoraciones con la finalidad de promocionar artificialmente un producto o servicio.

Las plataformas y otros prestadores de servicios intermediarios no tienen una obligación general de supervisar previamente todos los contenidos que publican sus usuarios. Actualmente, esta materia se regula principalmente por el Reglamento (UE) 2022/2065, de Servicios Digitales (Digital Services Act o DSA), junto con la normativa nacional aplicable.

El Reglamento mantiene un régimen específico de responsabilidad para los servicios intermediarios y establece obligaciones de diligencia y transparencia. En particular, los servicios de alojamiento de datos deben disponer de mecanismos que permitan comunicar la existencia de contenidos que puedan ser ilícitos y tramitar esas notificaciones conforme a las condiciones establecidas en el Reglamento.

Esta situación se refuerza con la Directiva (UE) 2019/2161 que introduce a nivel europeo la obligación de que, cuando una empresa informe de que las reseñas proceden de consumidores que han utilizado o adquirido el producto, haya adoptado medidas razonables y proporcionadas para verificarlo. 

A su vez, mediante el Real Decreto Ley 24/2021 se añade esta previsión a nuestro ordenamiento, incorporándola al texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios.

La Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios establece que, cuando un empresario facilite el acceso a reseñas sobre bienes o servicios, debe informar claramente sobre si garantiza o no que las opiniones publicadas proceden de personas que realmente han adquirido o utilizado el producto o servicio y explicar cómo se procesan esas reseñas.

La Ley de Competencia Desleal considera también engañoso afirmar que las reseñas proceden de personas que realmente han adquirido o utilizado el producto o servicio sin haber adoptado medidas razonables y proporcionadas para comprobarlo. Asimismo, prohíbe añadir o encargar reseñas falsas o distorsionar las opiniones o valoraciones de los consumidores con la finalidad de promocionar bienes o servicios.

La Ley 10/2025, de 26 de diciembre, introdujo además nuevas reglas destinadas a reforzar la fiabilidad de las reseñas. Actualmente, las reseñas a las que se refiere este régimen deben corresponder a productos o servicios adquiridos o utilizados durante los treinta días naturales anteriores a su publicación.

El empresario que comercializa el producto o servicio tiene derecho a responder a la reseña a través del mismo canal en el que se haya publicado.

Además, cuando una reseña no haya sido formulada por una persona que realmente haya adquirido o utilizado el producto o servicio, o resulte engañosa, el empresario puede solicitar su eliminación. Cuando alegue que el autor no ha sido realmente cliente o usuario, deberá poder acreditarlo de forma fehaciente.

En función de su contenido, las reseñas pueden además incurrir en:

• Responsabilidad penal, en determinados supuestos: por ejemplo, cuando concurran los requisitos de los delitos de injurias o calumnias.
• Infracción civil: Si atentan contra el honor.
• Vulneración de la normativa de protección de datos: Proporcionar datos o información privada de terceros.
• Vulneración de la Ley de Competencia Desleal: falsear información para alterar el comportamiento de los consumidores.

En el ámbito de los alojamientos turísticos existe además un Código de Conducta europeo sobre valoraciones y reseñas online, promovido por la Comisión Europea junto con plataformas, empresas turísticas y organizaciones de consumidores. Su objetivo es mejorar la transparencia y fiabilidad de las reseñas y facilitar que pueda diferenciarse entre opiniones de personas que realmente se han alojado en un establecimiento y otras valoraciones. Su adhesión es voluntaria y no sustituye a las obligaciones establecidas por la normativa de consumo.

Cuando navegamos por una plataforma online con la intención de adquirir un producto o servicio, una buena práctica es comprobar la opinión de otros usuarios para decidirnos a una opción u otra. Para saber distinguir si se trata de una reseña falsa, hay varias señales útiles para identificarlas. Ninguna de estas señales permite concluir por sí sola que una reseña realmente lo sea, pero pueden aconsejar consultar otras opiniones antes de tomar una decisión:

• Si las opiniones son las mismas y repiten el texto y las mismas fotografías.
• Si se repiten los perfiles de las personas que opinan.
• Si se produce un aumento repentino de valoraciones positivas o negativas en un periodo muy breve.
• Si se promueve de forma evidente a un establecimiento competidor.

También puede resultar útil comprobar si la plataforma dispone de sistemas de verificación, por ejemplo, identificando determinadas opiniones como “compra verificada” o “reserva verificada”.

Existe además la norma internacional ISO 20488:2018, que establece principios, requisitos y recomendaciones para la recopilación, moderación y publicación de reseñas online. Esta norma sigue vigente, pero su aplicación no supone por sí sola que todas las opiniones publicadas sean auténticas. 

El Reglamento (UE) 2022/2065 obliga en su artículo 16 a que las plataformas dispongan de mecanismos accesibles de notificación. Dichos mecanismos han de ser fácilmente accesibles y utilizables. En la práctica, las plataformas lo sitúan normalmente en alguno de estos lugares (o varios):

• En la propia reseña: enlaces tipo “Denunciar”, “Reportar”, “Informar de contenido”.
• En el perfil del negocio o producto donde aparece la reseña.
• En el pie de página o sección de ayuda (“Denunciar contenido ilícito”).
• En el apartado de transparencia o el aviso legal de la plataforma.

Que una reseña sea negativa o no coincida con la versión del establecimiento no significa por sí solo que sea ilícita ni que deba ser eliminada. Estos mecanismos están destinados a comunicar contenidos que puedan ser contrarios a la ley.

Si considera que existe una práctica comercial engañosa relacionada con las reseñas, puede acudir a las  autoridades de consumo. Si el problema afecta al tratamiento de datos personales, podrá dirigirse a la Agencia Española de Protección de Datos. Además, si considera que una plataforma o servicio intermediario está incumpliendo las obligaciones que le impone el Reglamento de Servicios Digitales, puede presentar una reclamación ante la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), que actúa como Coordinador de Servicios Digitales en España. Cuando existan daños o vulneraciones de otros derechos, también podrá acudir, cuando proceda, a los tribunales.