'Influencers'. Cómo detectar la publicidad encubierta y cómo actuar
Las plataformas digitales y redes sociales son espacios con un impacto cada vez mayor. Ello convierte a los “usuarios de especial relevancia”, los conocidos como influencers, en actores capaces de intervenir en los hábitos de consumo de sus audiencias. En el siguiente reportaje, le explicamos la regulación que existe al respecto y cómo esta protege a las personas consumidoras.
Influencers:
Seguro que alguna vez ha leído o ha escuchado hablar de los influencers. Para entender esta figura, debemos saber que son perfiles de plataformas de internet y redes sociales que cuentan con una gran cantidad de seguidores o suscriptores.
Por este motivo, disponen a su alcance de una importante capacidad de influencia sobre estas audiencias, pudiendo condicionar a través de sus opiniones o hábitos. En consecuencia, pueden también influir en comportamientos relacionados con el consumo, por ejemplo, en compras.
Usuarios de redes, blogueros o los denominados creadores de contenido, que generan contenido audiovisual, pueden tener especial influencia, por lo que su actividad se reguló en la Ley 13/2022 General de Comunicación Audiovisual.
Esta normativa presenta el concepto del servicio de comunicación audiovisual: se define como el servicio que ofrece un influencer, o usuario de especial relevancia, como la ley los denomina, a través de plataformas o redes con el objetivo de informar, entretener o educar, así como de emitir comunicaciones comerciales audiovisuales, o mensajes publicitarios. En concreto, la norma habla de la figura del “responsable editorial de una comunicación realizada a través de medios electrónicos”.
Dentro de estos servicios, la ley considera usuarios de especial relevancia o influencers a aquellos que reúnan todos estos requisitos:
· Que el servicio que presta genere una actividad económica por la que reciben ingresos, es decir, que el influencer gane dinero a través de la publicación de sus mensajes en plataformas y redes.
· Que sea el responsable editorial de los contenidos que difunde. Esto quiere decir que el influencer es el responsable de sus mensajes.
· Que los contenidos estén dirigidos a una parte del público general y que pueda tener un claro impacto sobre él, o lo que es lo mismo, que los mensajes se divulguen de manera pública y masiva en las plataformas y redes, con mensajes que inviten a la audiencia a pensar o actuar de un modo determinado.
. Que los contenidos audiovisuales tengan el propósito principal de informar, entretener o educar.
. Que el servicio esté jurídicamente establecido en España y se realice a través de redes de comunicación electrónica. Es decir, que esto se aplica a los influencers establecidos en España, que difundan sus mensajes a través de canales digitales.
La ley excluye de la categoría de influencer a los centros educativos o científicos, las entidades culturales, las administraciones públicas o partidos políticos, las empresas o autónomos y las asociaciones sin ánimo de lucro.
Una de las exigencias legales que plantea la norma a los influencers es el respeto a la dignidad humana, el pluralismo, la igualdad de género, la discapacidad o la veracidad.
El RD 444/2024, de 30 de abril, establece los requisitos para ser considerado “usuario de especial relevancia”, tanto referentes a ingresos económicos como al número de seguidores.
Registro
La normativa establece también que los influencers que generen contenido de vídeo a través de plataformas digitales deberán inscribirse en el registro estatal de prestadores de servicios de comunicación audiovisual.
El acceso a dicho registro puede realizarse a través de la sede electrónica del Ministerio correspondiente.
Publicidad
Los influencers pueden realizar publicidad comercial en sus plataformas y redes sociales, y con ello condicionar los hábitos de las personas consumidoras, por tanto se ha comenzado a regular esta actividad.
En concreto, la Ley General de Comunicación Audiovisual establece que los contenidos publicitarios de estas plataformas deben estar claramente diferenciados mediante mecanismos ópticos, acústicos o espaciales. Es decir, deben identificarse como publicidad con un texto, elementos gráficos o mensajes de audio en el mismo contenido.
Del mismo modo, la Ley de Competencia Desleal incluye un nuevo artículo que contempla como práctica comercial encubierta la inclusión de mensajes publicitarios por parte de los influencers en plataformas y redes sociales, sin que dicha publicidad quede claramente especificada en el contenido.
Uno de los puntos que establece esta reforma legislativa es que, si un producto o una marca aparece en las primeras posiciones de búsqueda en internet como consecuencia de un pago realizado para ello, dicho contenido deberá incluir un mensaje en el que se especifique que se trata de publicidad retribuida.
Vendedores
Cuando además actúen como vendedores de bienes y/o servicios a personas consumidoras, los influencers también deben cumplir con reglas relacionadas con la transparencia (por ejemplo, qué información debe proporcionar un vendedor a un consumidor sobre su identidad y productos/servicios), así como derechos adicionales (por ejemplo, el derecho a la garantía o al desistimiento).
También deben prestar atención a la seguridad, verificando que los productos que venden o anuncian no se encuentran en la Red de Alerta Europea (RAPEX), el sitio web de la Comisión donde se enumeran los productos que han sido retirados del mercado.
Código de conducta
Con el objetivo de cumplir las exigencias éticas de comportamiento de influencers, la ley insta a la creación de códigos de conducta de auto y corregulación.
Al amparo de esta petición, se han creado ya algunos códigos de conducta para influencers, como el de Autocontrol, dirigido específicamente a la identificación clara de los contenidos publicitarios.
Información
Los creadores de contenidos en internet y en redes sociales tienen herramientas de consulta para resolver dudas acerca del alcance de su actividad y de la regulación a la que deben someterse. Una de estas herramientas es la que proporciona online la Alianza Europea de Normas de Publicidad (EASA).
Del mismo modo, la Comisión Europea ha creado la Influencer Legal Hub, una plataforma en la que pueden encontrar información sobre la legislación de la UE que aplica a influencers, lo que supone un paso más para ayudarles a conocer y cumplir con la normativa.
Cómo denunciar
La publicidad encubierta está prohibida en los términos y condiciones de uso de la mayoría de la mayoría de las redes sociales. Por lo tanto, si un consumidor detecta publicidad encubierta de algún influencer en alguna red social puede denunciar el contenido a través de la propia red, lo que hará que le llegue un mensaje a la red social, que podrá castigar al influencer con un aviso o cerrando directamente su cuenta.
También puede ponerlo en conocimiento de la Dirección General de Comercio, Consumo y Servicios de la Comunidad de Madrid o a través de internet.
Fecha de actualización: 19 de mayo de 2025