La publicidad en las compras: recomendaciones y precauciones

Su principal objetivo es dar a conocer los productos y servicios para promover su compra. No obstante, en ocasiones, la publicidad utiliza algunos trucos que pueden inducir a los ciudadanos a adquirir productos o servicios que no necesitan, en ocasiones incluso rozando las prácticas engañosas.

Por ello, para evitar situaciones no deseadas, en especial en épocas de gran consumo como suelen ser las navidades, el consumidor debe ser consciente de las técnicas que se utilizan para hacer más atractivos los productos.

En el siguiente reportaje del Portal del Consumidor de la Comunidad de Madrid, queremos ofrecerle algunas pautas para entender qué es y cómo funciona la publicidad, lo que le permitirá ser más crítico con ella y tomar decisiones más acordes con sus necesidades reales.

Toda publicidad encaminada a los consumidores, así como las prácticas comerciales de las empresas, deben realizarse bajo los principios de suficiencia, objetividad y veracidad, de forma que no pueda inducir a engaño al consumidor sobre las características del producto o sobre sus condiciones de adquisición o contratación de servicios. Además, será considerada publicidad ilícita aquella que, entre otros supuestos, atente contra la dignidad de la persona, sea discriminatoria y la publicidad subliminal (definida legalmente).

Los mensajes publicitarios son vinculantes y deben ser claros, comprensibles y veraces:

• Claros y comprensibles. La oferta, la promoción y la publicidad de los productos o servicios tienen que mostrar claramente su naturaleza, sus características, condiciones y utilidad.
• Vinculante. La publicidad es vinculante y obliga al anunciante a cumplir todo lo ofrecido (características, prestaciones propias o garantías) ya que su contenido equivale a un contrato. Se establece que, si el anuncio incluye condiciones más ventajosas que las que luego se firman en el contrato, el consumidor podrá exigir al empresario que las cumpla.
• Veraces. No puede inducir a error o engaño a los consumidores sobre las características y condiciones de adquisición de los productos o servicios que anuncia.

Además, el Reglamento de Servicios Digitales, refuerza las obligaciones de información y transparencia para los prestadores de servicios en línea, que entre otros, deberán garantizar que los anuncios se identifican claramente como publicidad y quién los paga. Se determinan además requisitos adicionales para grandes plataformas y se limita la publicidad dirigida a menores y la basada en categorías sensibles.

Asimismo, es conveniente recordar que, en las prácticas comerciales dirigidas a los consumidores en las que se incluya información sobre un producto y su precio posibilitándonos su contratación, las empresas deben ofrecernos siempre información acerca de las características del mismo, el precio total, los datos que nos permitan identificar a la empresa, los procedimientos de pago, entrega, y el sistema de reclamaciones, así como el derecho de desistimiento, en el caso de que lo tenga.

La legislación también crea un marco de protección de las personas consumidoras frente a prácticas publicitarias irregulares. Así, la Ley General de Publicidad considera como publicidad ilícita:

• La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución (anuncios que fomenten un trato vejatorio o discriminatorio a las mujeres, que generen violencia o discriminación sobre los menores de edad o que fomente estereotipos de carácter sexista, racista, estético, homofóbico, transfóbico o por razones de discapacidad).
• La publicidad dirigida a menores que les incite a la compra de un bien o servicio, explotando su inexperiencia o credulidad.
• La publicidad subliminal, que produzca estímulos y actúe sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida.

La ley de Competencia Desleal establece como práticas comerciales desleales:

• La publicidad que contenga información falsa o que induzca a error, alterando el comportamiento económico del consumidor. Dicha falsedad pueda referirse a la existencia del bien o servicio, a sus características principales (beneficios, composición, fecha de fabricación o entrega, origen geográfico), a la asistencia posventa, al precio o su modo de fijación, a la necesidad de un servicio o de una pieza y la información sobre el empresario (identidad, cualificación, derechos de propiedad).
• El incumplimiento de los códigos de conducta del empresario, siempre que estos sean verificables.
• La comercialización de un bien como idéntico a otro, cuando presente una composición o características diferentes.
• La ley persigue también la publicidad que oculta información necesaria para que las personas consumidoras adopten una decisión de compra con el debido conocimiento de causa. Lo mismo sucede con la información poco claro, ininteligible o ambigua.
• El acoso o la coacción que merme la libertad de elección o conducta de las personas consumidoras, ya sea mediante el uso de la fuerza, de un lenguaje o comportamiento amenazador o de obstáculos para que las personas consumidoras pueden ejercer sus derechos.
• Prácticas señuelo. Son las que realizan una oferta a un precio cuando el producto no vaya a estar disponible a ese precio; el anuncio de venta en liquidación cuando sea incierto; el ofrecimiento de un premio en un concurso o sorteo que no se celebra; describir un bien como regalo cuando el consumidor tiene que abonar dinero por cualquier otro concepto no contemple en la venta.
• Prácticas engañosas sobre la naturaleza del producto. Son las que afirman que un bien puede ser comercializado sin ser cierto; que la compra puede facilitar la obtención de premios; que un bien o servicios puede curar enfermedades, disfunciones o malformaciones; que un bien o servicio sólo estará disponible un tiempo limitado, sin ser cierto.
• Venta piramidal. Cualquier plan de venta piramidal, en el que las personas consumidoras reciban una compensación derivada de la entrada de otros consumidores en el plan y no de la venta o suministro de bienes o servicios.
• Los actos de confusión. Cuando se promociona un bien o servicio similar al comercializado por un determinado empresario para inducir al consumidor a creer que el bien o servicio procede de ese empresario, no siendo cierto.
• Prácticas encubiertas. Se trata de información de promoción que aparece en los distintos medios de comunicación y plataformas digitales sin que quede claramente especificado que se trata de un contenido publicitario.
• Reseñas falsas: la normativa incorpora obligaciones y sanciones frente a reseñas falsas y exige transparencia cuando se muestran opiniones de consumidores o se ordenan resultados de productos (posicionamiento).

Una fórmula a la que suelen acudir algunas marcas a la hora de hacer publicidad es la de la comparación explícita con sus competidores. La ley permita esta práctica siempre que:

• Los bienes o servicios comparados tengan la misma finalidad o satisfagan las mismas necesidades.
• La comparación se realice de un modo objetivo entre una o más características esenciales, entre las que podrá incluirse el precio.
• La comparación se haga con otros productos de la misma denominación de origen o especialidad tradicional garantizada.
• No se presenten bienes o servicios como imitaciones o réplicas de otros a los que se aplique una marca o nombre comercial protegido.
• No se proporcione información falsa.

La publicidad ha desarrollado, a lo largo de los años, diferentes técnicas para incidir sobre la conducta de las personas, teniendo en cuenta los roles de cada grupo y las características de los individuos a los que va dirigida.

Por ello, es importante conocer los mecanismos y las técnicas que se utilizan en los anuncios para conseguir que compremos determinados productos. A continuación, destacamos algunas estrategias de la publicidad y el marketing:

• La música, como gancho: muchas veces se consigue popularizar de tal manera una canción que nos decantamos por el producto asociado porque nos es más familiar.
• Lo solidario engancha: los anunciantes saben que una persona gasta con menos cargo de conciencia si sabe que su compra beneficia también a otros.
• Verdades a medias: a veces se intenta vender un producto destacando un ingrediente en concreto. Mirando la letra pequeña de la etiqueta seguramente veremos que la cantidad de ese ingrediente es mínima.
• Anuncios disfrazados de noticias: es una estrategia para evitar el rechazo de muchos consumidores hacia la publicidad.
• Los colores, los olores y las formas también ayudan: el verde hace pensar en naturaleza; el rojo, en erotismo; el blanco, en la frescura y limpieza; el azul, en todo lo relacionado con el cielo, el aire y el agua. Es lo que se denomina neuromarketing, que intenta conectar con las emociones de las personas.

Recuerde que las comunicaciones comerciales audiovisuales y de “influencers” deben ser claramente identificables como publicidad desde el inicio (etiquetas o avisos visibles), evitando la publicidad encubierta, especialmente cuando se dirigen a menores.

Las personas consumidoras se enfrentan a todo tipo de mensajes publicitarios relacionados con distintos ámbitos específicos de actividad. En algunos de ellos, encontramos también una normativa propia:

• Televisión: En televisión está prohibida toda comunicación comercial que vulnere la dignidad humana o discrimine por razón de sexo, raza, origen étnico, nacionalidad, religión, creencia, discapacidad, edad u orientación sexual. Está prohibida también toda publicidad que utilice la imagen de la mujer con carácter vejatorio o discriminatorio, la comunicación comercial encubierta y subliminal, la comunicación comercial que fomente comportamientos nocivos para la salud (tabaco o alcohol) y para el medio ambiente y la comunicación comercial de naturaleza política, salvo los supuestos previstos por el Régimen Electoral General.
• Tabaco y productos relacionados (incluyendo el vapeo): Está prohibida su publicidad, promoción y patrocinio, salvo en los estancos y sometida a control. El RD 579/2017 regula además productos novedosos y dispositivos con nicotina.
• Nutrición: Las declaraciones nutricionales o de salud en alimentos (incluida la publicidad).
• Medicamentos: Podrán ser objeto de publicidad al público en general, sólo los medicamentos no sujetos a prescripción y bajo requisitos estrictos se rige, entre otros por el RD 1416/1994.
• Cosméticos: Las alegaciones publicitarias deben cumplir los criterios comunes del Reglamento (UE) 655/2013 y el Reglamento (CE) 1223/2009 (seguridad e información). No valen testimonios como “prueba” si no están sustentados por evidencia adecuada.
• Los usuarios de especial relevancia (UER) en plataformas de vídeo (los llamados “influencers” de gran alcance) tienen obligaciones específicas de identificación de la publicidad y protección de menores, conforme al RD 444/2024 y a la Ley General de la Comunicación Audiovisual. Además, desde octubre de 2025 rige la versión actualizada del Código de Conducta de Influencers para adheridos al mismo.

• Guarde todos los folletos publicitarios. Como mencionamos anteriormente, la publicidad es vinculante y funciona como un contrato. Por lo que, si en un catálogo o en un anuncio aparece un determinado producto con unas características, condiciones y precio, el anunciante debe respetarlas.
• Recuerde que está prohibido el envío de comunicaciones publicitarias o promociones al teléfono o el correo electrónico cuando no se ha solicitado o autorizado expresamente esta publicidad.
  • Con una excepción, si existe una relación contractual previa, la empresa ha obtenido estos datos de forma lícita y los anuncios se refieren a productos de la propia compañía similares al contratado (art. 21.2. LSSI).
• La empresa que envía comunicaciones comerciales debe ofrecerle siempre la posibilidad de oponerse a que usen sus datos para fines promocionales. Esto debe hacerse de una forma clara y sencilla para el consumidor.
• Además, recuerde que  cualquier usuario se puede inscribir para no recibir publicidad no solicitada ni por correo, e-mail, SMS o teléfono en:
  • la lista Robinson
  • La lista Stop Publicidad

Si considera que una publicidad induce a error u omite información, puede reclamar en la Oficina Municipal de Información al Consumidor más cercana a su domicilio, en la Dirección General de Comercio, Consumo y Servicios de la Comunidad de Madrid o bien, acudiendo al Arbitraje de Consumo.

También puede dirigir su queja a AUTOCONTROL, que es el organismo de autorregulación de la industria publicitaria en España.

Fecha de actualización: 21 de noviembre de 2025